El candidato. Promesas sobre el bidet

por Emiliano Román

El cine en los tiempos del marketing político.

Vivimos en una sociedad de consumo, el marketing por lo tanto es un mecanismo esencial para fabricar deseos. La política no puede estar ajena a estas leyes y se sirve de instrumentos como la propaganda para comunicar y divulgar ciertas ideas, proyectos y plataformas. La cuestión se complica cuando el mercado es la pieza fundamental de un diseño político, con un discurso carente de contenido, solo responde a estrategias de marketing para vender a la población un frasco vacío. Frases triviales como “revolución de la alegría” o promesas imposibles cual “pobreza cero” o “derrotar al narcotráfico”, parecen una tomada de pelo, pero con un enorme y costoso aparato publicitario detrás, tienen efecto sugestivo en la población.

Muchas veces el marketing, distorsiona la realidad para promocionar tal producto con la promesa de satisfacer alguna necesidad creada por el mismo mercado. Las promesas electorales siempre gozaron de mala fama, el agravante hoy en día es que el marketing trasciende la campaña electoral y se gobierna desde ese dispositivo, con la proliferación de imágenes que producen las redes sociales nos encontramos con todo un séquito de profesionales que van desde fonoaudiólogos hasta coaches que preparan tácticas para mejorar la imagen de los gobernantes.

Pero la historia no es nueva, y no es exclusiva de nuestro país. El cine como manifestación del arte refleja las subjetividades de la época, y se ha encargado también de producir obras que transmiten esta cuestión, abordándolo desde una multiplicidad de géneros, ya sea drama, thriller, comedia, hasta documentales. Hace casi 60 años, en 1958, el maestro del western John Ford se corre un poco de su género principal para realizar “The last hurra”, un film político que trasciende los tiempos y cobra total actualidad en estos momentos. Frank Skeffington, encarnado por un sublime Spencer Tracy, es un veterano alcalde que se postula para la reelección de su quinto mandato, su política “populista” y de gran alcance en la población, molesta mucho a sectores más influyentes y conservadores como los banqueros, la prensa y la religión. Para eso le ponen como principal oponente, un candidato más joven, pero inepto, que ellos van a hornear de acuerdo al marketing de aquella época. Se arman programas de televisión donde lo presentan como el modelo de la familia “blanca, hermosa y pura”. No importa que sea incompetente, acá había que evitar que Skeffington vuelva a ser elegido.

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El cine argentino también abordó desde temprano el tema. En 1959, épocas complicadas para la democracia, donde habían partidos políticos proscriptos, Fernando Ayala estrena la también llamada “El candidato”. Un médico que había renunciado a su banca de diputado hace años atrás por cuestiones de honestidad, es nuevamente llamado a postularse porque el partido necesitaba una imagen respetable. Se le arma una serie de slogans como “tradición, cultura y patria” para convencer a los electores y se le asesora con nuevas prácticas y modos discursivos más a la moda. Claro que este político honesto, ignoraba que estaba siendo usado para motivaciones más oscuras.

Más acá en el tiempo tenemos la producción chilena “No” de Pablo Larraín, film con varios premios alrededor del mundo y nominación al Oscar como mejor película en habla no inglesa. Un publicista es contratado para dirigir la campaña del plebiscito que evitaría al dictador Augusto Pinochet la posibilidad de perpetuarse en el poder. La película da una excelente visión de como las estrategias de comunicación pueden ser utilizadas para poner fin a un régimen siniestro. La diferencia, en este caso es que la publicidad aportó un mensaje de importante contenido político y social. Fue una herramienta para despertar al pueblo de la pesadilla que estaba subsumido desde 1973.

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Los Idus de Marzo de George Clooney, si bien no aborda las estrategias de marketing, nos muestra el lugar de poder que tienen los publicistas dentro de una campaña electoral y como esto conlleva traiciones, chantajes y extorciones, dejando de lado el idealismo inicial a la hora de dedicarse a la consultoría política.

Muy interesante el documental Our brand is crisis del año 2005, dirigido por Rachel Boyton, que aborda las elecciones presidenciales de Bolivia en el 2002, cuando el candidato y ex presidente Gonzalo Sánchez Losada contrata a unos asesores estadounidenses porque venía muy mal en las encuestas. Un veterano de corte neoliberal, aristocrático y con aspecto soberbio logra llegar otra vez a la presidencia gracias a todo un aparato publicitario que dibuja su nueva imagen, crean el famoso slogan “sí se puede”, le indican las respuestas que debe dar a los periodistas, hasta inician una campaña de destrucción a su principal oponente. El suceso fue tan significativo que en el 2015 David Gordon Green realiza una ficción, con toques de drama y comedia, basada en estos hechos. Con el mismo nombre de la película documental y un logrado trabajo protagónico de Sandra Bullock, el film se convierte en una sátira de todo lo que están dispuestos a hacer los asesores comunicacionales de campaña para que su candidato títere gane la contienda.

Durante este último mes, se estrenó en las salas de cine El candidato, la última película del reconocido actor Daniel Hendler. Este es su segundo largometraje, comparte con su ópera prima Norberto apenas tarde (2010), la construcción de la neurosis de sus protagonistas, en el primero se trataba de un joven con características obsesivas, algunas dudas e inhibiciones y una necesidad de reconocimiento. En esta oportunidad desarrolla el narcisismo del personaje central, un empresario que quiere dedicarse a la política y está pendiente de manera obsesiva de su imagen, hasta en los aspectos más frívolos.

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Si bien el film es uruguayo, con coproducción argentina, la historia es una ironía ácida de la realidad política de este lado del Rio de la Plata. Los simbolismos son muy sutiles y punzantes: el nombre del candidato que hay que construir es Martín Marchand (Diego de Paula), sus iniciales son MM; hijo de un poderoso empresario del cual acarrea un complejo paterno bastante prominente; el partido que quiere lanzar tiene tres letras: NEO; su colega política a la que quiere complacer se llama Eloísa (Verónica Llinás), quién se muestra más preocupada por comer el asado que por definir cuestiones electorales. Marchand tiene algunos métodos mafiosos que parecen inocentones, un discurso político sin saliva, un pasado empresarial que quiere esconder debajo de la alfombra y se lo muestra muy preocupado por un marketing basado en las redes sociales: necesita averiguar la identidad de las personas que lo critican por esos medios.

Las referencias convocan inmediatamente a la identificación con la realidad presente, lo cual provoca risas cómplices por parte del espectador y toma un tono de comedia metafórica bastante efectiva. No hay orientación ética, ni ideológica aparentemente. Cuando Mateo Borras (Matías Singer), un joven diseñador gráfico que aparece como su alter ego, le consulta en la reunión de equipo de qué va el partido, si de derecha o izquierda, queda sorprendido ante la obvia pregunta y responde que el centro es aburrido, prefiere ser o extrema derecha o extrema izquierda. Claramente la última opción está muy lejos de sus intenciones.

Frases hechas sin ningún contenido, asesores de imagen, expertos en redes sociales, propuestas absurdas, esnobismo, y la posibilidad de construir un envase que convenza y caiga simpático a los electores, aunque las convicciones vayan para el otro lado. Con una tonalidad de comedia indie, con cuotas de sátira y enredos, va cambiando el registro a medida que avanzan los minutos para tomar un aspecto de thriller político.

Los puntos fuertes del largometraje, además de los gags, tienen que ver con el reparto, por un grupo de intérpretes que imponen un realismo empático a las situaciones cómicas, y el trabajo técnico del sonidista y el director de fotografía, en el cual ambos logran transmitir desde varias capas y ductilidad de planos, lo que se vive en esa mansión rural durante el fin de semana en el que se elabora el spot de campaña de lanzamiento.

La subjetividad de esta época nos dice que el mercado es el discurso del amo. Hendler nos ofrece un ensayo ficcional del intento de desideologizar la política, centrado en una cultura de lo imaginario que enceguece. Y justamente, a través del arte audiovisual, se producen obras que funcionan como un metalenguaje para hacer un análisis más allá de las impresiones que nos quieren imponer. A través de los años, el cine nos ha enseñado que en el ámbito político los paquetes de etiquetas lindas, slogans naifs, spots coloridos y palabras vacías, más que mostrar lo que en realidad intentan es ocultar.

Dirección: Daniel Hendler Guión: Daniel Hendler, Alberto Rojas Apel Elenco: Diego de Paula, Ana Katz, Verónica Llinás, Alan Sabagh, Matías Singer, César Troncoso, José Luis Arias, Roberto Suárez, Fernando Amaral, Ricardo Merkin, Chiara Hourcade Fotografía: Lucio Bonelli. Música: Matías Singer. Edición: Andrés Tambornino. Dirección de arte: Mariana Pereira. Sonido: Daniel Yafalián. Duración: 83 minutos

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